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法国品牌调研报告(下)
发布时间：2013-05-31 编辑：贺英
来源：中国国际贸易促进委员会驻法国代表处
二、法国政府培育和保护自主品牌的主要举措
（一）法国政府新近推出了“法国品牌”战略
法国政府十分重视培育和保护自主品牌，为此新近推出了“法国品牌”战略。政府于2013年1月30日宣布，就实施“法国品牌”战略成立一个专门任务组。
法国政府倡导的“法国品牌”战略，目的是通过打造全新的国家整体品牌形象，促进各种法国制造产品和服务产品的出口，改善对外国直接投资的吸引力。
“法国品牌”战略的宣传活动将主要围绕五个重点方面展开：
（1）法国企业的竞争力
（2）法国的投资环境
（3）法国农产品和工业制成品的知名度
（4）法国产品的质量
（5）法国工业形象
（二）长期以来法国政府十分重视保护其知名品牌企业的国民身份
法国政府十分重视保护其知名品牌企业的国民身份，坚决反对来自外国企业的恶意收购举动。
近十几年期间，法国政府不论是在由右翼的人民运动联盟执政时期，还是在由左翼的社会党执政时期，均坚持奉行经济爱国主义的国家发展战略。法国政府常常会通过直接出面干预的方式，使得外国公司并购法国知名大型品牌企业的计划流产。以至于法国政府给外界留下了经济民族主义的印象。然而法国人却认为，政府出面保护本国企业的做法，就是保护国家的形象、尊严与未来。
1999年，美国沃尔玛集团曾经计划收购法国家乐福集团，法国政府在得知消息之后迅速做出反应，积极撮合家乐福集团与另一家法国本土超市企业展开合并，继而一举挫败了沃尔玛集团的收购企图。
2005年，美国百事可乐集团曾经希望收购法国达能食品集团，法国政府高级官员了解情况之后纷纷出面表态反对，从而迫使美国百事可乐集团知难而退，最终不得不以放弃收购计划收场。
2006年，意大利国家电力集团曾经有意收购法国苏伊士能源环保集团，法国政府闻讯之后立即撮合苏伊士能源环保集团与国营的法国燃气集团展开合并，从而避免了苏伊士能源环保集团落入意大利国家电力集团之手。
（三）法国经济爱国主义的做法近期受到来自国内外的批评
近日发生的美国雅虎公司收购法国视频分享网站“每日视频”的计划因法国政府干预而“泡汤”事件及其引发的批评，表明法国政府经济爱国主义的战略面临挑战。
每日视频网站创建于2005年，是法国著名的视频分享网站。2007年在美国设立办事处，希望在美国实现商业扩张，但一直未能如愿。据美国市场研究机构轴点研究集团估算，2012年每日视频网站的广告收入约为5000万美元，与同行YouTube的13亿美元差距悬殊。专家分析认为，每日视频网站在未来几年内需要通过跨国并购，提升企业运营能力，否则很难维持其在业界的地位。
在此背景下，每日视频网站与雅虎出于双方各自的合作需求和意愿，展开了数月的谈判。但并购计划因法国政府的干预而中止。法国生产重振部长蒙特布尔在会见雅虎首席运营官恩里克·德卡斯特罗和法国电信首席财务官热尔韦·佩利谢尔时表示，雅虎收购每日视频网站股权的份额不能超过50%。蒙特布尔认为：“雅虎想‘吞并’每日视频。而每日视频是一家法国企业，代表法国利益。我们希望双方均衡发展。”
雅虎与每日视频网站并购谈判失败原因被曝光后，蒙特布尔的表态遭到广泛批评。法国投资专家让－戴维·尚博勒东指出，蒙特布尔的决定是错误的，他的干预只会吓跑投资者。
法国政府事后力图挽回局面，正在努力说服雅虎重新回到谈判桌。此事件有待进一步跟踪，无论结局如何，表明新形势下一味维护法国品牌的经济民族主义做法已难以为继。
（四）奢侈品——法国品牌企业集中的行业
（1）法国的品牌主要集中在时尚和奢侈品行业。
（2）在此行业，品牌为几家大集团所集中掌控。为数众多的时尚和奢侈品品牌均掌控在诸如LVMH集团、欧莱雅集团（L'Oreal）、碧诺春天雷都集团（PPR）以及保乐利加集团（Pernod
Ricard）等极少数大型集团的手中。
LVMH集团：在该集团控制下，有多达60个驰名于世的品牌，其中有法国品牌，也有外国品牌。而且该集团所拥有的专卖店总数达到2100多间，其中大约600间分布在欧洲，500多间分布在美国、500多间分布在亚洲，其在全世界各地的雇员总规模达到6万人。
1981年酩悦公司（Moët & Chandon）和轩尼诗公司（Hennessy）两大酿酒企业合并，共同组建了酩悦轩尼诗（Moët
Hennessy）酿酒集团。1987，该公司又进一步与路易威登公司（Louis Vuitton）合并，由此建立起LVMH集团。
而在这之后，LVMH集团又通过资本运作的形式，兼并和收购了法国国内以及世界上其他国家众多的奢侈品牌，其中包括在从中国所收购的文君酒品牌，从而建立起一个具有世界规模的奢侈品王国，继而成为世界上第一大奢侈品集团。
目前LVMH集团的经营业务囊括葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售等五大领域。
碧诺春天雷都集团（PPR）：创立于1963年，是一家国际控股的法国公司，旗下拥有包括奢侈品、体育用品、生活时尚用品、零售业务等一系列国际知名品牌，该集团的销售活动遍及世界上120多个国家。
1999年，PPR集团通过收购意大利古驰公司（Gucci）的方式而首次介入奢侈品领域。之后该集团又先后收购了伊芙·圣洛朗（Yves
Saint Laurent，缩写为YSL）、圣罗兰美妆（YSL Beauty）、赛乔罗希（Sergio
Rossi）、珠宝品牌宝诗龙（Boucheron）、手表品牌贝达（Bedat & Cie）、柏蒂·温妮达（Bottega
Veneta）和巴黎世家（Balenciaga）等更多的奢侈品牌，而进一步加强了其在国际奢侈品业界的地位。
此外，PPR集团还收购了彪马（Puma）、高尔夫器材制造商眼镜蛇（Cobra）、动感体育品牌Volcom等一系列品牌而巩固了其在国际体育和生活时尚业务领域的地位。
（五）法国知名品牌企业在未来几年的品牌发展战略和发展趋势
在当前世界经济发展缓慢的大背景下，LVMH集团的销售业务却能够保持增长态势，其历经150年而长盛不衰，这与该集团推出的独特品牌发展战略、营销手段以及产品的定价策略密切相关。LVMH集团产品的定位符合奢侈品所具有的特性，即价格昂贵、产品数量稀缺、产品富有荣耀感、悠久的历史文化内涵和定位的专一性。
首先，LVMH集团产品的设计工作围绕着精致、品质和舒适等概念展开。
其次，坚持在欧洲地区，特别主要是在法国本土内部进行生产，坚持采用高档和稀有的原材料，坚持使用本地传统工匠、并采用手工和复杂的工艺进行制造。
第三，坚持将艺术元素融入产品，强化产品的时尚和前卫风格。
第四，坚持每年调高产品的售价，并且拒绝采用减价促销的方式来清理库存货物。
预计LVMH集团在未来的几年之中，仍将继续坚持实施上述卓有成效的品牌发展战略。
目前国际金融界普遍对于法国国内的LVMH集团、以及诸如碧诺春天雷都集团（PPR）、欧莱雅集团（L'Oreal）以及保乐利加集团（Pernod
Ricard）等其他几家知名品牌企业的未来发展前景表现出谨慎的乐观情绪。
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