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LV业绩现颓势自救：逃离二三线市场倒计时
2016年10月28日 来源：北京商报
昨日，北京商报记者获悉，全球一线奢侈品牌LV悄然关闭了苏州惟一一家品牌专卖店，这是继6月底从天津撤离之后的又一次关店。自去年底，LV便开始在中国上演关店大戏。虽然LVMH集团宣布在中国内地和香港地区放慢扩张速度并关闭不合理门店，中国LV门店在今年年中以前关闭近20%。但业内人士分析认为，造成LV在华大举关店的直接原因是业绩的持续下滑。
撤离二三线城市
自去年底，LV品牌便开始在中国上演关店狂潮。北京商报记者调查发现，一年间，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。
据了解，去年11月LV关闭广州丽柏广场店铺，这是LV进驻广州的第一家店，在经营了12年后最终以关店结束。至此，LV在广州只剩太古汇1家旗舰店。而在关闭广州丽柏广场店铺不久之前，LV又相继关闭了位于哈尔滨和乌鲁木齐的两家店铺。
据统计，截至2015年，LV在中国有近50家店铺，一线城市中除了北京7家店、上海4家店外，广州和深圳目前仅1家店。
对于关闭中国地区店铺，LV给出解释更多的是，由于租约到期和关闭经营不善的店铺。然而，在业内人士看来，LV之所以会在2015年之后快速关闭中国地区店铺，更多是在为其之前快速扩张买单。
据LVMH最新财报显示，集团宣布在中国内地和香港地区放慢扩张速度并关闭不合理的门店，其中，中国LV门店在今年年中以前关闭近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV门店可能最多只有一家。
对此，有接近LV品牌的人士称，2016年中期之前LV关闭中国20%门店的决策早在去年便制定，公司计划平均每个月在华关闭一家店铺。去年，LV便对中国二线城市的8家门店进行评估。咨询公司Emmanuel
Hemmerle合伙人在接受采访时也曾表示，中国20%的LV店在2016年中期前关闭，按这个速率，平均每个月会关闭一家门店。
相关资料显示，2013年LV业绩出现急速下滑，这也使得品牌开始停止在华二三线城市继续扩张，并推出在中国市场整合门店策略取代之前的快速下沉渠道开店策略，该策略主要包括关闭中国香港、内地二三线城市门店，做大一线城市门店或将一线城市门店转移到核心商圈。
对此，财富品质研究院院长周婷分析认为，约三年前，奢侈品市场发展态势已经呈现下滑趋势，与2010-2012年的高速增长呈现鲜明对比。当时快速扩张，提高市场占有率是主导策略；如今随着大环境的变化，重新调整策略也并不令人意外。
其实，受挫的奢侈品巨头也不止LV一家。有消息称，2014年Hugo Boss关闭了7家门店；Ferragamo和Zegna关闭了6家；Burberry
2015年关闭10家门店，2016财年计划再关闭约5家。同样面临危机的还有美国品牌Coach，此前该公司就高调宣布，2015-2017财年，计划花费大约5.7亿美元用于重新布置门店。
业绩现颓势LV自救
咨询公司贝恩发布的《中国奢侈品年度报告》称，2014年中国奢侈品市场八年来出现首次下跌，较2013年下跌1%，销售额降至1150亿元。
从2013年开始，中国奢侈品市场逐步进入下行期。LV作为第一批进入中国市场的品牌也伴随着中国奢侈品市场大环境进入了中国地区业绩疲软期。
数据显示，截至2015年6月底的上半财年，亚太地区可谓阴雨密布。上半年LVMH集团在该市场（除日本外）收入出现了5%的有机跌幅，其中一季度和二季度跌幅分别为6%和5%。时装和皮具部门2015年上半年营业利润率暴跌160个基点至28%。由于中国内地市场持续疲软及港澳市场继续恶化，该部门以大中华区为主的亚太市场（除日本外）份额进一步萎缩，从上年同期的31%、2014年全年的30%进一步跌至29%。上半年时装和皮具部门净增新店16家，远少于去年下半年的56家。
去年业绩一片狼藉，今年的业绩更是雪上加霜。LVMH集团最新发布的业绩报告显示，三季度集团整体销售收入为91.38亿欧元。虽然以LV品牌为主的时装皮具部取得31.06亿欧元收入，但该部门前三季度实际收入增幅从去年同期的16%暴跌至1%，表现为八年来最差，从而导致LVMH集团实际收入增幅从去年同期的18%跌至4%。
除了业绩持续下滑，消费外流也是奢侈品牌选择在华大举关店的原因之一。《尼尔森中国出境游监测报告》显示，接近半数的中国旅游者会选择在境外旅游时购买奢侈品。
值得一提的是，虽然国内消费者热衷海外购物，但LV仿佛已经不在消费者的购买清单上了。一份最新的年度调查显示，在1277位境外旅游者调查中，仅有10.7%的消费者在最近一次旅行中购买了LV，与2014年相比下降了15.5%。与此同时，在高收入旅游人群中，LV的品牌吸引力下降趋势更为明显。仅有12.9%的高收入者（家庭年收入超过35万元）在最近一次旅行购买过LV，而这一指数在去年则达到24.3%。
亟待重新布局
据亚马逊统计，去年1-9月，中国消费者在亚马逊美国的海外订单量同比增长了近10倍。近两年消费外流现象突出，奢侈品牌的线下实体店也面临较大的业绩压力。
不能否认的是，如今奢侈品牌在国内糟糕的销售使得过去大量开出的门店遭受很大压力，甚至许多店铺已沦为展厅。
财富品质研究院在奢侈品布局电商渠道研究报告中指出，从去年开始，将有95%的奢侈品牌选择策略性关店，这种行为是主动性的，这是品牌谋求新布局的前提，未来O2O业态将成为主流。
对此，周婷表示，众所周知，随着人力、房租等成本上升，过多的门店无疑会占用过多运营成本。随着关店潮的到来，国际奢侈品牌无疑将选择更适合的销售策略。现在LV关店是对中国地区店铺进行重新梳理，也可以认为品牌在对中国市场进行重新布局。虽然奢侈品在华未在电商渠道有太多动作，但这是趋势，哪个品牌都不能回避。
日前，有消息称，LV电子商务平台将很快上市，但具体上市时间和模式暂不便公布。北京商报记者就关店和电商平台策略采访LVMH集团上海总部，但截至发稿前LV品牌公关部并未给出任何回复。
业内专家认为，LV大举关店也是在为之前品牌在华快速扩张买单，这是奢侈品惯用的开源节流手段，也许会在短期内财务报表有所改善。但如此快速的关闭二三线城市店铺，对于品牌的影响以及当地市场的消费都会造成长期伤害。
周婷则表示，这是奢侈品在华必须经历的阵痛，只有熬过了这个阶段，重新布局线上线下，才能适应现在国内消费者的需求。与此同时，周婷还预测，结束了在华店铺布局之后，LV将会对商品价格进行调整。价格调整则是针对全球市场，其目的是为了完成全球价格一体化，只有价格一体化之后才可以进行电商渠道布局。
另有业内人士表示，从另一角度来看，关店也是好事，奢侈品牌在国内精耕细作的时候到了。
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