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奢侈品回暖谢中国 85后是消费主力
发布时间： 2017-11-2 来源：欧洲时报 作者：来米编译
【欧洲时报来米编译报道】经历两年的停滞不前后，奢侈品行业回暖，其主要原因在于中国顾客购买力恢复。2017年中国大陆奢侈品销售将增长18%，中国人境内、境外的购买力占据全球奢侈品销售总额的32%。
法国《费加罗》报道称，全球奢侈品大佬们总算可以喘口气了。据贝恩策略顾问研究所年度报告，2016年的惨淡经营后，奢侈品销售额在2017年将增长6%，达到2620亿欧元。“第一个季度就有良好预兆，随后几个月业绩证实，个人奢侈品市场确实在今年回暖。这种良好态势是由于销售数量增长，而非价格提高，因此增长更为持续”，贝恩顾问Claudia
D'Arpizio解释说。今年5月，贝恩对今年奢侈品行业的增长预测是2-4%。
报告同时显示，奢侈品市场复苏主要得益于18-34岁的“千禧一代”，他们更热衷网上购物、并且品牌忠实度更小，难以被传统营销方式打动。
中国人境内、境外购买力双涨
报告指出，奢侈品市场回暖得益于中国消费者购买力恢复。21世纪第一个五年，中国人的消费能力已经引爆全球市场，然而2015、2016两年的停滞曾导致业界信心衰退。
在2017年，中国大陆的奢侈品销售额将增长18%，占全球市场的8%。文章特别指出，由于中国游客境外旅游强大的购买力，预计2017年其在全球范围内购买的奢侈品总额将上升11%。总体来说，中国人的购买力占据全球销售额的32%。
路透社指出，2016年第二季度起，中国游客在欧洲的奢侈品消费就开始大幅上升。恐袭忧虑过去，加之对比中国同款商品欧洲价格更低、品质有保障，刺激了中国游客的购买欲。
贝恩顾问Federica Levato告诉路透社记者，奢侈品公司的新战略也在一定程度上带来业绩提升。获得顾客信任，通过数字营销和产品线扩展吸引年轻一代注意，从而更容易地进入中上层阶级市场。
奢侈品中国 - 欧洲溢价缩水
英国《金融时报》转载贝恩报告称，高收入国家消费者只贡献了2016年奢侈品销售额的一半左右：其中美国、欧洲与日本的贡献额分别为23%、19%与11%。与此同时，中国消费者则贡献了30%的份额，其它亚洲国家的消费者则贡献了10%。
但重要的转折点——75%的消费行为发生在发达国家：美欧日分别为33%、33%与9%。也就是说，尽管中国消费者购买了全球1/3的奢侈品，但90%以上是在境外购买，其中巴黎是欧洲最受中国消费者青睐的购买地点——但这一切正在发生改变。
根据咨询机构德勤(Deloitte)对近2000种奢侈品价格的调查，奢侈品在中国和欧洲的价格差别（溢价）在2016年开始下降。2017年中，奢侈品在中国的售价平均比法国的同款商品高32%；2016年时则高41%。法国奢侈品牌爱马仕于2017年8月公布，第二季度中国内地销售额的提速帮助该品牌在亚洲的总收入增长10.5%。
德勤BenchMarque向英国《金融时报》提供的这份分析报告发现，溢价下降的主要原因是人民币相对于欧元贬值。
取悦“千禧一代”
报告指出，奢侈品市场复苏主要得益于“千禧一代”，也就是如今18-34岁的85后们，其消费占据整个增长额度的85%。到2025年，预计“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%。这些人的特点是熟悉互联网、“忠诚度”少，对老一套的营销策略更具挑战性。Levato解释说：“美丽的广告图像已经不够了。吸引这些消费者必须使广告信息精准化、反应灵敏，并且将产品进一步细分。”
为了满足新一代消费者，奢侈品牌在街头服饰上大作文章，比如运动鞋和夹克衫。比如法国传统奢侈品牌路易威登与美国品牌、滑板运动服饰Supreme的合作大获成功。
互联网是奢侈品新兴的另一重要销售途径。预计2017年其网络销售额将增长24%，占到所有渠道总额的9-10%。到2025年，电子商务营销将达到奢侈品全部销售额的1/4。中国在该领域蓬勃发展，目前在中国通过官方网站（不包括其他平行电商）消费的奢侈品就已达到市场总额的10%。
并非全行业获益
贝恩报告指出，今年65%的奢侈品牌都会实现营业额增长，而2016年仅为50%。报告预计在未来3年中，奢侈品市场营业额每年可望增长4-5%。到2020年，预计奢侈品全球交易额将达到2950-3050亿欧元，而2000年时仅为1280亿欧元。
应当注意的是，比起此前曾经经历的爆炸式增长，行业复苏带来的增长率要低得多，并且无法使整个行业受益。在2017年，赢家和输家的差距在扩大：路易威登和古驰实现超过10%以上的飞速增长；普拉达和巴宝莉则一直在寻求提高销售额的方法。
报告同时指出，奢侈品消费群体在这两年里发生了彻底改变：更年轻、更挑剔。因而只有在产品组合和宣传策略上更胜一筹的品牌才可能抓住这次复苏的机会。
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